Alterconsommateurs

Le mouvement de la cuisine de restaurant est indéniable, consacrant, face à l’industrialisation, la prédominance, non du contemporain, mais de l’action face à la gestion du temps présent.
Ce mouvement se trouve conforté par les changements de comportements des consommateurs, leur utilisation, leur choix des produits alimentaires et leur pratique de la cuisine. Durant l’été 2004, Laurence Girard, signait un remarquable article dans Le Monde, titré : la distribution est désemparée face aux “alterconsommateurs”.

Elle nous rapporte les propos de Éric Foulquier du cabinet Théma : “Dans les réunions que nous organisons, on voit surgir des thèmes nouveaux qui prennent un vrais essor depuis 2002 :
par exemple, rejets des packaging inutiles, interrogation du bien fondé de la nouveauté pour la nouveauté, et sur les valeurs éthiques des entreprises. On sent émerger une énorme politisation de la consommation”. A partir d’un questionnaire soumis à 10000 personnes ce cabinet a mis en évidences 25% d’alterconsommateurs. Ils rejettent la publicité, préfèrent le fromage à la coupe et le chocolat noir, sont prêt à payer plus pour des produits respectant l’environnement et utilisent des produits recyclés. 25% de 10000 personnes c’est énorme. Énorme, car les marketeurs non pas vu arriver le coup et se trouvent désemparés avec ces consommateurs qui ne fonctionnent plus aux ficelles classiques de l’hyper-commerce. Ceux qui sont baptisés les alterconsommateurs, politisent effectivement leurs achats en mettant en avant les valeurs éthiques, environnementales et identitaires de leurs consommation. D’ailleurs nous pouvons rapporter en parallèle l’un des changements mis en évidence lors du dernier SIAL (Salon international de l’Agro-Alimentaire) : le terroir ne fait plus vendre et est de plus en plus abandonné par la grande distribution. En fait, le terroir d’opérette, qui n’était devenu qu’un argument de vente servi par un borborygme folklorique, réduisant l’identité gustative à un stéréotype. Je vous conseille d’ailleurs de vous reporter au livre “les produits de terroir, entre cultures et règlements” de Laurence Bérard et Philippe Marchenay, paru chez CNRS éditions, qui entre autre met le doigt sur cette folklorisation et sur la réduction de cet imaginaire terroir. Ils donnent par exemple le cas de la crème dans la gamme “Reflets de France” chez Carrefour qui n’est et ne peut être que d’Isigny. La crème d’Isigny est très bonne et marqué identitairement mais c’est oublier la grande diversité des crèmes fraîches qu’elles soient de Normandie, de Bretagne, de Bresse ou d’ailleurs avec toute leur multiplicité gustative.

En fait ces alterconsommateurs sont de plus en plus motivés par la véracité de l’argumentaire d’identité.
De même, si le riz basmati est meilleur, ses circuits commerciaux et de distribution ne sont plus seulement vus comme permettant l’accès à un produit lointain, mais comme garant de l’éthique, voir de l’équitable de cette mis en commerce. Le producteurs indien de ce riz touchent-ils réellement les dividendes de sa culture et est-il réellement préservé, défendu, dans l’intégrité et la pérennité de sa production ? C’est une pratique de tous les jours, replaçant la consommation dans la perspective d’une agriculture durable.
Ça, c’est pour le lointain.

Répondant à la même volonté, ces alterconsommateurs sont aussi attentifs à la provenance de leur produits frais. Quel intérêt en achetant bio à vouloir reproduire les même circuits, longs, de l’agriculture industrielle. La France, très petit producteur bio avec 1,7% de surface agricole consacrée au bio, est obliger d’importer 97 % de sa consommation de produit bio. Ainsi nous trouvons dans les libres-services et supérettes bio de plus en plus nombreux en France, des produits qui bien souvent on étaient sélectionné sur leur capacité à voyager. Une tomate bio produite en Espagne ou au Maroc, est ramassée avant complète maturité, transportée en chambre froide, et surtout faite avec des variétés sélectionnée, hybridé F1, pour résister au transport. À l’arrivée cette tomate est aussi mauvaise en goût que n’importe quelle tomate hydroponique, et surtout aura cramée tout autant de pétrole, et donc émis tout autant de C02. Le consommateur qui achète aussi de l’éthique et de l’environnementale n’ira sûrement pas l’acheter et préféra se tourner vers des tomates de petites productions locales, bio ou pas bio.

Ces alterconsommateurs permettraient un repositionnement de la production de proximité et par voie de conséquences de la saisonnalité des produits. Pour acheter bon, il faut acheter à coté de chez soi, des produits ne passant pas par les arcanes du libéralisme et de la surproductivité.
Conjointement à ces comportements alterconsommateurs, deux études ont été publié au mois d’octobre 2004 sur le comportement alimentaire des français. L’Institut National de Prévention et d’Éducation pour la santé et l’Institut TNS Media Intelligence ont auscultés les rapports des français avec leur assiette. Nous découvrons que se sont le riz à cuisson rapide (+120%), le thé vert (+109%), l’huile d’olive (+61%) et les légumes et salades en sachet (+53%) qui enregistrent les plus grosses progressions de ventes entre 1995 et 2004. Les plus grosses baisses pendant le même laps de temps sont pour les desserts en boite (-28%), les petits suisses (-19%), les plats cuisinés (15%), les biscottes (-11%), et les poissons et crustacés frais (-10%).
A coté de ces chiffres indicateurs, ces deux études mettent en avant la tendance de la cuisine comme un loisir, une activité ludique et de découverte du week-end, et accentuent que le bien manger fait partie des plaisirs de la vie pour 94,5% des personnes soit une progression de 6.5 points depuis 97.
La cuisine/loisir semblerait confirmé cette crainte des fabricants d’ustensiles de cuisines s’inquiétant du turn over de plus en plus faible de leur poêle et casserole que la clientèle renouvellerai de moins en moins.
Ce paysage d’une cuisine de plus en plus loisir, et tournée vers des intérêts environnementaux, éthiques et identaires, nous montre une direction insoupçonnée jusqu’à présent. Dans le cadre d’une cuisine en mouvement cherchant à suivre ou mieux percevoir et devancer les pratiques culturelles de l’alimentation ou sont les cuisiniers et restaurateur qui s’inscrivent dans cette logique.

Comme nous le découvrions, la politisation de la consommation touchera certainement bientôt la représentation festive hors foyers de la cuisine : la restauration. Un chef avec plein d’étoiles ou avec note mirifique, utilisant cette palette politisé se devrait de non plus voir son action comme un fond de commerce déclinable, industrialisable mais un engagement sur une cuisine de restauration d’économie durable. Durable, car inscrite dans le mouvement, attentif au souffle du moment non comme une mode mais comme une manière de s’exprimer.

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